没有年轻人，商场真的会“活不下去”？

出品/联商&商业夹生饭

整理/季枫

编者按

“得年轻人者得天下”，不知从何时起，这句话已经成为不少商业经营者奉行的金科玉律，他们所有的经营动作都指向年轻人；行业内林林总总、多如牛毛的数据分析和调查报告，似乎也都在佐证这句话的无比正确性。

但事实真的如此吗？年轻一族是当前的消费主力了吗？这其中是否存在概念陷阱？商业人该如何洞察到本质？

7月25日晚间7点半，联商&商业夹生饭第十七期节目专门就上述话题进行了热烈地交流。

范唯鸣老师认为，消费的主要动力和基础来自收入水平和对未来的信心两个方面，基于此，“年轻人是消费主力”的说法存疑。在他看来，年轻人易冲动，随机消费大量存在，性价比消费成为主流，对此，商场需要根据这些显性消费特征打造特色的场景、经营相关业态。

以下是范老师的观点精华：

1.消费的主要动力和基础来自两个方面，第一，收入水平；第二，对未来的信心。当前的就业形势，尤其是年轻人，不乐观且会持续相当长一段时间，而就业与收入密切相关，因而，从这个角度讲年轻人的消费会比较谨慎。当然，会有一部分人其实消费的支撑来自于家庭或者是父母，但这不是主流，因而，正是从这个角度讲，年轻人是消费主力的说法存疑。

2.年轻人容易冲动，在消费上也一样。自己喜欢的、有个性的就买，这种情况相当部分是存在的，也就是，对于目的性消费，年轻人也许不那么强烈，但对于随机消费却是大量存在。正是因为如此，商业才讲究场景的打造，体验式消费才有用武之地，个性化的消费模式，例如非标商业、主理人商业才大量涌现。不过，讲究性价比，不追求名牌但追求唯一，成为消费的主流。从业态的角度，有剧场进入商场、减压业态、新饮品、香氛、陪伴业态等等，这些都说明年轻人目前的消费特征。

宋若嘉老师的看法与范老师有异曲同工之妙，他指出，大部分年轻人的消费受制于收入水平，所以称之为消费“主力”实属勉强。未来3-5年，成长后的Z世代会对商业模式产生影响，对于商业经营者而言，新生代是一个复杂的群体，不能简单地用标签去定义，而是要真正了解他们的多样化需求。

来听听宋老师的剖析：

年轻人真的是消费的主力么？

首先，年轻人由于相对家庭压力较小，消费观念又比较时尚，所以属于非常活跃的消费群体，也是目前商业最重要的潜力客群之一。

但是如果不拼爹拼妈的话，大部分年轻人的消费，还是会受制于收入水平。特别是二十到二十七八岁这个年龄段，也就是所谓的“新生代“这个群体，由于工作年限短，总体收入水平还没有到高位，所以称为消费”主力“还有些勉强。

现在之所以把年轻消费抬得这么高，是因为所谓把类似于“超前消费“、”为兴趣冲动消费“这种标签放到了新生代的身上，认为年轻人虽然赚的不多，但敢于透支未来，所以是一片好“韭菜”。

这个说法个人觉得有些偏颇，现在很多对“新生代消费”的分析，都有些以偏概全，以个体典型代替群体特征。我们曾经对年轻客群进行过持续多年的研究，结果发现90后群体在消费中，大多数还是理性的，甚至很多比70后、80后还要理性。

一方面，是因为很多年轻群体从小衣食无忧，消费观也相对成熟，所以名牌等物质因素能带来的情绪价值，对他们并没有想象中那么高，另外现在发达的资讯体系，虽然促进了“消费主义”的传播，但也使年轻一代视野更宽广，不那么好“忽悠”。

与一些充满主观的文章相反，在一些系统性的研究中，“Z世代“的消费特征包括了理性，量入为出，注重质量，注重功能性等，同时指出由于“Z时代”生活在信息极大丰富的时代，所以对于“网红效应”，以及“流行性”并没有那么看重。

年轻人确实具备更加个性化，自我意识强烈，以及更容易受兴趣驱动的特点，但这些还是要建立在正常的商业逻辑之上。未来3-5年，随着“Z世代”的成长，必然会对商业的模式带来巨大的影响，但并不是说今天他们已经可以取代70后或80后成为商业的主力。

更重要的是，新生代其实是一个复杂的群体，他们的消费能力、消费习惯、消费特征以及消费驱动等，也因为收入、学历、成长环境以及家庭背景等的不同，而有着巨大的差异，不能把他们简单的用几个标签定义，而是要真正了解他们的多样化需求。

张凯胜老师的观点和立场十分鲜明，他坚持认为，年轻一族始终是商场消费主力。商场需要充分调动年轻人的意愿，吸引他们到店，这决定了商场经营中要为消费者提供更多的价值满足，而商场管理者则需要用心学习『价值消费』。

下面是凯胜老师的分享重点：

我的主张：重视价值消费的年轻一族，始终是商场消费主力！

一、商场长期提供物质与精神满足

·消费者购买生活必需品，大米、色拉油、尿布湿等，这是物质需求。也会希望有个很浪漫的二人相处时光，看场电影、一起参加体验活动等，这是精神需求。

·中壮年人与老年人相对于年轻人较为理性，体现在商场里，就会先满足物质需求。而年轻一族，可以为了精神满足优先选择，例如一杯漂亮颜色的冷饮，或是一个可爱的手机吊饰。

因此，商场经营的各位，年轻一族当然是我们需要调动，且容易调动来店、游逛、互动乃至于购物的最佳选择对象。

二、商业人得分清楚价格(COST)与价值(VALUE)

·一个商品的定价，就是价格。贵不贵？非常个人的感受。价格当然与收入有绝对关系。收入高的人，愿意用10元喝一瓶气泡水，愿意购买一个十万元的名牌包。负担得起，就是收入来支撑的。

·一个商品对于消费者的精神满足感受，就是价值。价值和收入没有绝对关系。想拥有这个商品的价值感，且做出购买决策，就是珍贵的消费动力。如彻夜排队购买最新的苹果手机、多次竞价拍到手的二次元手办、三小时雨中排队才玩到的环球影城过山车。

·一杯星巴克拿铁是瑞幸长期优惠的3倍价格，这就是『溢价』。就是消费者愿意为了价值满足(品牌诉求的LIFE STYLE、第三空间等)去支付更高价格。

因此，商场经营就是要夺取消费者的溢价意愿。也就是消费者觉得更愿意来我们商场，因为我们比其他商场提供更多的价值满足。年轻一族就是价值满足追求者。

三、结论

年轻一族不是冲动消费，也非不理性消费，这是无意义的标签。

年轻一族更懂得价值满足的追求，这是优点且进步。

商场需要年轻一族，甚至当作主要客群去经营！

问题是，商场管理者都是中年以上，有谦虚地去学习所谓的『价值消费』吗？ 

下期预告：“商业的数据化，是真实的运营需求，还是给老板讲个故事？”，敬请期待！

关于联商&商业夹生饭栏目简介：

“商业夹生饭”是由范唯鸣、张凯胜、宋若嘉三位知名商业地产专家联袂组成的新奇特组合，在过去一年多时间里，以直播会友的方式吹起了行业交流新风——三个“老男人”的商业侃大山，不定期邀请行业嘉宾空降交流；是一场老友叙旧，也是一场商业talk show，更是一场头脑风暴。

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